La persuasión es un proceso en el que una persona o entidad intenta influir en otra persona o grupo de personas para que cambie sus creencias o comportamientos. Se diferencia de la coerción en que las personas que reciben el mensaje tienen la opción de actuar en consecuencia. (“Persuasión coercitiva” se refiere al adoctrinamiento o lavado de cerebro, como puede ocurrir en una secta).
La persuasión puede ser una fuerza poderosa que afecta las decisiones y acciones que toman las personas. Los mensajes persuasivos son simbólicos (utilizan palabras, imágenes y sonidos) y pueden transmitirse verbal o no verbalmente, a través de los medios o de la comunicación cara a cara. La persuasión puede ser abierta o sutil. Comprender cómo funciona puede ayudarle a ser más consciente de cómo le influyen los mensajes persuasivos.
Beneficios de utilizar la psicología de la persuasión
La mayoría de la gente conoce la persuasión, pero pocos se toman el tiempo para considerar cómo funciona o por qué es tan poderosa. Un área creciente de estudio psicológico llamada “la ciencia de la persuasión” ha revelado algunas verdades inesperadas sobre lo que motiva a las personas a estar de acuerdo.
Puede crear una tienda en línea más propensa a persuadir a los clientes para que realicen las actividades que usted desea que realicen si comprende cómo las personas perciben las cosas y qué las motiva.
La persuasión es eficaz sólo cuando sus objetivos son razonables y consideran los valores, creencias, motivos y actitudes de la audiencia. Los siguientes cinco objetivos principales se pueden lograr a través de la psicología de la persuasión.
Generando incertidumbre
Cuando se enfrenta a una audiencia que no está de acuerdo con su punto de vista, la estrategia más eficaz para un comunicador es socavar algunas de sus suposiciones.
Esta situación es típica de audiencias de mente cerrada. En tal escenario, es posible reducir la comodidad con una actitud específica de la audiencia.
Reducción de resistencia
Es factible convencer a una audiencia de oponerse al punto de vista del comunicador a ser neutral cuando esa oposición es modesta.
Esta idea se logra frecuentemente solicitando que la audiencia acepte como válida la opinión del orador, incluso si no está de acuerdo con ella.
Modifica tu actitud
Este objetivo es alcanzable si un comunicador trata con un público de mente abierta e imparcial, no profundamente entregado a ninguna actitud.
Aumentar la actitud
Es relevante cuando el oyente simpatiza un poco con el punto de vista del persuasor.
Para mantener la mentalidad actual y evitar que otros persuasores influyan en una audiencia ya conquistada, sería apropiado construir un mensaje que refuerce la verdad de una opinión.
Ganar práctica
El objetivo es influir en una audiencia que simpatiza abrumadoramente con el punto de vista de un persuasor para que actúe de una manera que sea consistente con esa actitud.
El personal militar y los vendedores son ejemplos típicos de personas a las que les han lavado el cerebro; aunque estas personas ya tienen una determinada mentalidad, todavía es necesario persuadirlas para que actúen de cierta manera.
Es probable que estas audiencias utilicen el boca a boca para influir en las personas que están menos convencidas o son más débiles.
Principios de persuasión
Los psicólogos reconocen seis características de la persuasión, identificadas originalmente por el Dr. Robert Cialdini en 1984. Estos principios describen lo que hace que los mensajes persuasivos sean influyentes y exitosos. Algunos esfuerzos persuasivos pueden utilizar varias de estas tácticas simultáneamente.
Reciprocidad
Como seres humanos, tendemos a querer recompensar a los demás cuando han hecho algo por nosotros. Podrías convencer fácilmente a un amigo para que te haga un favor si ya le has hecho uno. En un contexto empresarial, la reciprocidad podría significar estar dispuesto a proporcionar su dirección de correo electrónico para recibir un descuento en su compra.
Escasez
Es posible que lo persuadan a cambiar su comportamiento si está convencido de que perderá el acceso a algo o de que no hay suficiente para todos. Puede ver este principio en acción cuando una aerolínea le advierte que solo quedan unos pocos asientos en un vuelo que está considerando, o un minorista anuncia una oferta por tiempo limitado.
Autoridad
Si cree que una persona u otra entidad tiene conocimientos expertos, es más probable que su mensaje le convenza. Un anunciante o un candidato político podría utilizar una figura de autoridad, como un médico, un historiador o un científico, para respaldar su argumento.
Coherencia o compromiso
Las personas tienden a continuar con su comportamiento anterior o a apegarse a una decisión que han tomado. En una entrevista, Cialdini dio un ejemplo de esto: un restaurante que tuvo problemas con las inasistencias.
Cuando un cliente hacía una reserva, si la recepcionista le pedía que llamara si necesitaba cancelar (y recibía una respuesta afirmativa), era mucho menos probable que perdiera su reserva. Los patrocinadores estaban efectivamente haciendo una promesa y se comprometieron a cumplirla.
Prueba social
Éste es el principio de “seguridad en números”. Si vemos que nuestros amigos o pares hicieron una compra, apoyaron a un candidato político o estuvieron de acuerdo con un mensaje persuasivo, es más probable que nosotros también estemos de acuerdo con él.
Simpatía
Si conoce y le agrada la persona (o incluso la empresa, el partido político o la agencia gubernamental) que intenta persuadirlo de algo, estará más inclinado a estar de acuerdo con su argumento. Esto es similar al principio de “prueba social”, pero tiene más que ver con la calidad de la relación, donde la prueba social tiene que ver con la cantidad.
Signos de persuasión
Las campañas políticas, los medios de comunicación, las redes sociales y la publicidad utilizan el poder de la persuasión para influir en nosotros. A veces nos gusta creer que somos inmunes a la persuasión, que podemos ver más allá del discurso de venta, comprender la verdad de una situación y llegar a conclusiones por nuestra cuenta.
Esto podría ser cierto en algunos escenarios, cuando el intento de persuasión es claro: usted sabe que el trabajo de un vendedor es venderle algo y que un anuncio de campaña está diseñado para persuadirlo a votar por un candidato. El contenido patrocinado de un influencer de las redes sociales puede estar claramente etiquetado como tal.
Pero los mensajes persuasivos también pueden ser sutiles. Busque elementos de los seis principios de persuasión para identificar un intento de persuadirlo. Esto podría significar frases como “disponibilidad limitada” (escasez), “los médicos dicen” (autoridad) o “los clientes están de acuerdo” (prueba social).
“Persuasión: Cómo Influir en los Demás” es una obra maestra que desentraña las complejidades del arte de persuadir de manera ética y efectiva. Este libro ofrece una exploración profunda de los fundamentos psicológicos de la persuasión, desglosando estrategias desde la empatía y la escucha activa hasta técnicas avanzadas como la Programación Neurolingüística (PNL).
La importancia de conocer la psicología de la persuasión
El término “persuasión” se refiere al acto de una persona, marca u otra entidad que influye en el comportamiento o las actitudes de otra. Es importante señalar que la persuasión no debe ocurrir mediante coerción o fuerza sino mediante negociación o influencia. El presidente de Sitetuner, Marty Greif, dice en su libro True Connections: Relationship Marketing in the Digital World: “La persuasión es una habilidad, una técnica, una estrategia y un arte, todo en uno. Se basa en gran medida en comprender la psicología, el comportamiento, las motivaciones y las necesidades de una persona para influir en sus elecciones” (p.76). Es fácil ver por qué la persuasión es crucial en un marketing eficaz, que es vital para un negocio próspero. En última instancia, el objetivo de realizar una venta implica persuadir a los clientes potenciales de que necesitan sus productos.
Comprender el comportamiento del consumidor es crucial para los especialistas en marketing, ya que les permite comprender los factores que afectan las elecciones de compra de los consumidores. Este conocimiento les permite identificar las brechas en el mercado y determinar qué productos tienen demanda y cuáles están desactualizados. “La persuasión tiene múltiples capas. No tiene como objetivo simplemente decirle a alguien qué hacer; se trata de darle a alguien suficientes razones para elegir hacerlo él mismo. Hay una gran diferencia entre decirle a alguien qué hacer y persuadirlo para que lo haga”. (Conexiones verdaderas: marketing relacional en el mundo digital p.77)
El objetivo es determinar la mejor manera de exhibir sus productos para lograr el máximo impacto en los compradores potenciales. Cuando comprende cómo los consumidores toman decisiones de compra, puede llegar a ellos e interactuar mejor con ellos, aumentando la probabilidad de convertirlos en clientes.
Hay varios factores clave a considerar al realizar un análisis del comportamiento del consumidor. Estos factores afectarán la forma en que llegue a clientes potenciales y guiarán su estrategia de marketing, incluidas las técnicas de persuasión utilizadas por su empresa.
Exploremos los cinco elementos clave de la persuasión.
Confianza
La credibilidad y la calidad son claves a la hora de persuadir a alguien. Incluso el enfoque más estratégico no funcionará si el comprador no confía en usted. Sin embargo, si es transparente, preciso y altamente confiable, es más probable que los clientes lo vean positivamente. Y cuando le agradas a la gente, resulta mucho más fácil persuadirlos.
Mensaje
Tus palabras pueden hacer o deshacer una conversión. El contenido que incluya en sus correos electrónicos, anuncios y otros materiales influirá en gran medida en si alguien le comprará o no. La escritura persuasiva más eficaz combina información objetiva con emociones para establecer credibilidad y evocar una sensación de conexión.
Medio
El éxito de tu mensaje depende del canal que selecciones para conectar con tu público objetivo. Tenga cuidado al elegir sus plataformas, ya sea correo electrónico, redes sociales o cualquier otro medio.
Público
Para persuadir a alguien con éxito, es importante comprender quién es su audiencia. Es difícil convencerlos de que compren sin conocer sus necesidades y motivaciones específicas. Diseñar una estrategia exitosa requiere comprender los deseos de su audiencia y el método de persuasión preferido. Es esencial adaptar su enfoque para comunicarse y conectarse con ellos de manera efectiva.
Efecto
¿Cuál es la acción deseada que desea alentar a los compradores a realizar? Sin un objetivo específico, puede resultar complicado determinar la eficacia de sus esfuerzos.
Usos
Los anuncios que instan a los espectadores a comprar un producto en particular son una forma de persuasión. También lo son los debates políticos, en los que los candidatos intentan inclinar a los votantes hacia su lado. La persuasión es una fuerza poderosa en la vida diaria y tiene una gran influencia en la sociedad y en su conjunto.
A menudo nos vienen a la mente ejemplos negativos de persuasión, como un anuncio que intenta que usted compre algo que no necesita, presión de grupo que le lleva a tomar una mala decisión o incluso información errónea deliberada. Pero la persuasión también se puede utilizar de manera positiva: piense en los servicios públicos o las campañas de salud que instan a las personas a reciclar, dejar de fumar o practicar el distanciamiento social para ayudar a protegerse a sí mismos y a su comunidad.
Cómo responder a la persuasión
Estar informado sobre la persuasión y las técnicas de persuasión puede ayudarle a reconocer la persuasión y responder a ella. También puede ayudarle a utilizarlo para influir en el comportamiento de los demás.
Evalúe la información cuidadosamente
Cuando intente tomar una decisión (sobre algo grande, como por quién votar, o pequeño, como qué película ver), recopile información que le ayude a tomar una decisión acertada. Pero sea reflexivo e incluso escéptico acerca de esa información. ¿Quién lo proporciona y cuál es su motivación? ¿Se beneficiarán de alguna manera con su elección? Asegúrese de confiar en sus fuentes.
Aprenda a resistir la persuasión
Ser consciente de las técnicas de persuasión y de la confiabilidad de la información utilizada para tomar decisiones puede ayudarlo a resistir la persuasión. También es importante estar dispuesto a cambiar de opinión. Sentirse agobiado por los costos hundidos (o la percepción de que ya ha invertido demasiado en una decisión como para poder dar marcha atrás) podría llevarle a ser persuadido de ir en contra de su mejor criterio.
Las personas impulsivas pueden ser más susceptibles a la persuasión que otras. De manera similar, las personas que carecen de autocontrol también tienden a ser susceptibles a la persuasión.4 Por lo tanto, tomar medidas para mejorar su autocontrol puede ayudarle a resistir la persuasión.
Sepa cómo utilizar la persuasión
Puede utilizar sus conocimientos de persuasión para convencer a otros de que se alineen con su punto de vista. Por ejemplo, si quieres que tu pareja visite un nuevo restaurante contigo, puedes recordarle que un amigo en cuya opinión confía recomendó el lugar (me gusta), que tiene decenas de críticas positivas de otros comensales (prueba social) o que eligieron el restaurante la última vez (reciprocidad).
Su conocimiento y comprensión de su audiencia (en este caso, su pareja) pueden ayudarlo a decidir qué técnicas persuasivas serán más efectivas. Por ejemplo, tal vez a tu pareja no le importe lo que piensen los demás comensales, pero odia perderse algo inusual. En ese caso, podrías probar una táctica de escasez: “Este plato especial sólo está disponible los domingos y sólo para los diez primeros comensales”.
Las investigaciones muestran que proyectar confianza a través de tu tono de voz te hace más persuasivo. Incluso si no se siente seguro de su argumento, dar la impresión de que sí lo hace le ayudará a tener éxito.
La persuasión puede ser una fuerza tanto positiva como negativa. Aprender más sobre cómo funciona la persuasión puede ayudarle a comprender mejor cómo los mensajes que ve y escucha pueden influenciarlo. También puede brindarle las herramientas que necesita para presentar sus propios argumentos persuasivos.
