La psicología del cumplimiento

¿Alguna vez has hecho algo que no querías hacer simplemente porque alguien más te lo pidió? Comprar algo después de haber sido persuadido por un vendedor insistente o probar una marca particular de refresco después de ver un respaldo comercial de su celebridad favorita son dos ejemplos de lo que se conoce como cumplimiento.

¿Qué influencia tiene en nuestro comportamiento social? ¿Qué factores afectan el cumplimiento? Para conocer las respuestas a estas preguntas, es importante comenzar por comprender exactamente qué es el cumplimiento y cómo funciona. Obtenga más información sobre lo que los investigadores han descubierto sobre la psicología del cumplimiento.

¿Qué es el cumplimiento?

En psicología, el cumplimiento se refiere a cambiar el comportamiento de uno a petición o dirección de otra persona.

A diferencia de la obediencia, en la que el individuo que solicita el cambio está en una posición de autoridad, el cumplimiento no depende de una diferencia de poder.

El cumplimiento implica cambiar su comportamiento porque alguien le pidió que lo hiciera. Si bien es posible que haya tenido la opción de rechazar la solicitud, decidió cumplir.

Hay muchas situaciones diferentes en las que entra en juego el cumplimiento. Algunos ejemplos incluyen:

• Comprar algo porque un vendedor hace una propuesta y luego le pide que realice una compra.
• Estar de acuerdo cuando un amigo pregunta: “¿Puedes hacerme un favor?”
• Ver un anuncio en un sitio web, hacer clic en él y luego realizar una compra.

A veces, el cumplimiento puede implicar una solicitud directa. Alguien te pide específicamente que hagas algo y tú lo haces. En otros casos, la petición puede ser más sutil e incluso insidiosa.

¿Qué nos dice la psicología sobre el cumplimiento?

La psicología cognitiva brinda información sobre los factores que determinan nuestro comportamiento y sugiere que la mayor parte de la influencia conductual ocurre “debajo de la superficie” en nuestro procesamiento mental. Los sentimientos y las emociones se pueden observar fácilmente a través del comportamiento externo, pero bajo la superficie hay una serie de factores que interactúan y contribuyen al desarrollo de estos. El aprendizaje, los pensamientos y creencias y la influencia social (incluida la cultura, las normas y el efecto relativo del liderazgo) son factores que contribuyen.

Por ejemplo, basándose en los principios de condicionamiento desarrollados por el psicólogo B. F. Skinner, la seguridad basada en el comportamiento (BBS) parte del supuesto de que las conductas se fomentan mediante recompensas y refuerzos positivos, o se disuaden mediante el castigo.

Aplicar estos aprendizajes psicológicos al comportamiento en la práctica significa aprovechar una combinación de métodos que apuntan a influir en el comportamiento mediante motivaciones externas e internas; por ejemplo, alentar a los empleados a elegir estar seguros, a reconocer su propia seguridad (independencia) y la seguridad de quienes los rodean (interdependencia).

Pensamiento grupal

Cuando estamos en entornos grupales, a menudo estamos influenciados por los pensamientos, sentimientos y comportamientos de las personas que nos rodean. Ya sea debido a una influencia social normativa o informativa, los grupos tienen poder para influir en los individuos. Otro fenómeno de conformidad grupal es el pensamiento grupal. El pensamiento de grupo es la modificación de las opiniones de los miembros de un grupo para alinearlas con lo que creen que es el consenso del grupo (Janis, 1972). En situaciones grupales, el grupo a menudo toma medidas que los individuos no realizarían fuera del entorno grupal porque los grupos toman decisiones más extremas que los individuos. Además, el pensamiento grupal puede obstaculizar líneas de pensamiento opuestas. Esta eliminación de opiniones diversas contribuye a decisiones erróneas por parte del grupo.

¿Por qué ocurre el pensamiento de grupo? Hay varias causas del pensamiento de grupo, lo que lo hace prevenible. Cuando el grupo está muy cohesivo o tiene un fuerte sentido de conexión, mantener la armonía grupal puede llegar a ser más importante para el grupo que tomar decisiones acertadas. Si el líder del grupo es directivo y da a conocer sus opiniones, esto puede disuadir a los miembros del grupo de no estar de acuerdo con el líder. Si el grupo está aislado de escuchar puntos de vista nuevos o alternativos, el pensamiento grupal puede ser más probable. ¿Cómo saber cuándo está ocurriendo el pensamiento grupal?

Hay varios síntomas del pensamiento grupal, incluidos los siguientes:

• Percibir al grupo como invulnerable o invencible, creer que no puede hacer nada malo.
• Creer que el grupo es moralmente correcto.
• Autocensura por parte de los miembros del grupo, como retener información para evitar alterar el consenso del grupo.
• La anulación de las opiniones disidentes de los miembros del grupo
• La protección del líder del grupo contra opiniones disidentes.
• Percibir una ilusión de unanimidad entre los miembros del grupo.

Mantener estereotipos o actitudes negativas hacia el exogrupo o hacia otras personas con diferentes puntos de vista (Janis, 1972).

Dadas las causas y síntomas del pensamiento grupal, ¿cómo se puede evitar? Hay varias estrategias que pueden mejorar la toma de decisiones en grupo, incluyendo buscar opiniones externas, votar en privado, hacer que el líder retenga las declaraciones de posición hasta que todos los miembros del grupo hayan expresado sus puntos de vista, realizar investigaciones sobre todos los puntos de vista, sopesar los costos y beneficios de todas las opciones, y desarrollar un plan de contingencia (Janis, 1972; Mitchell & Eckstein, 2009).

Polarización de grupo

Otro fenómeno que ocurre dentro de los entornos grupales es la polarización grupal. La polarización grupal (Teger y Pruitt, 1967) es el fortalecimiento de una actitud grupal original después de la discusión de puntos de vista dentro de un grupo. Es decir, si un grupo inicialmente favorece un punto de vista, después de la discusión, el consenso del grupo probablemente sea un respaldo más fuerte al punto de vista. Por el contrario, si el grupo inicialmente se oponía a un punto de vista, la discusión grupal probablemente llevaría a una oposición más fuerte. La polarización grupal explica muchas acciones tomadas por grupos que no serían realizadas por individuos. La polarización grupal se puede observar en las convenciones políticas, cuando las plataformas del partido cuentan con el apoyo de individuos que, si no estuvieran en un grupo, se negarían a apoyarlas. Recientemente, algunos teóricos han sostenido que la polarización grupal puede ser en parte responsable del partidismo político extremo que parece omnipresente en la sociedad moderna. Dado que las personas pueden autoseleccionar los medios de comunicación que sean más consistentes con sus propias opiniones políticas, es menos probable que encuentren puntos de vista opuestos. Con el tiempo, esto conduce a un fortalecimiento de su propia perspectiva y de actitudes y comportamientos hostiles hacia quienes tienen ideales políticos diferentes. Sorprendentemente, la polarización política conduce a niveles abiertos de discriminación que están a la par de la discriminación racial, o tal vez la superan (Iyengar y Westwood, 2015). Un ejemplo más cotidiano es la discusión en grupo sobre lo atractivo que es alguien. ¿Cambia tu opinión si encuentras atractiva a alguien, pero tus amigos no están de acuerdo? Si tus amigos están de acuerdo a gritos, ¿podrías encontrar a esta persona aún más atractiva?

Las trampas sociales se refieren a situaciones que surgen cuando individuos o grupos de individuos se comportan de maneras que no son lo mejor para ellos y que pueden tener consecuencias negativas a largo plazo. Sin embargo, una vez establecida, es muy difícil escapar de una trampa social. Por ejemplo, después de la Segunda Guerra Mundial, Estados Unidos y la ex Unión Soviética emprendieron una carrera armamentista nuclear. Si bien la presencia de armas nucleares no beneficia a ninguna de las partes, una vez que comenzó la carrera armamentista, cada país sintió la necesidad de seguir produciendo armas nucleares para protegerse del otro.

Holgazanería social

Imagina que te acaban de asignar un proyecto grupal con otros estudiantes a quienes apenas conoces. Todos los miembros de tu grupo obtendrán la misma calificación. ¿Eres del tipo que hará la mayor parte del trabajo, aunque la nota final sea compartida? ¿O es más probable que trabaje menos porque sabe que otros tomarán el relevo? La holgazanería social implica una reducción del rendimiento individual en tareas en las que las contribuciones se agrupan. Debido a que los esfuerzos de cada individuo no se evalúan, los individuos pueden volverse menos motivados para desempeñarse bien. Karau y Williams (1993) y Simms y Nichols (2014) revisaron la investigación sobre la holgazanería social y discernieron cuándo era menos probable que ocurriera. Los investigadores observaron que la holgazanería social podría aliviarse si, entre otras situaciones, los individuos supieran que su trabajo sería evaluado por un gerente (en el lugar de trabajo) o un instructor (en un salón de clases), o si un gerente o instructor exigiera a los miembros del grupo que Autoevaluaciones completas.

La probabilidad de holgazanería social en los grupos de trabajo de estudiantes aumenta a medida que aumenta el tamaño del grupo (Shepperd y Taylor, 1999). Según Kamau y Williams (1993), los estudiantes universitarios eran la población con mayor probabilidad de dedicarse a la holgazanería social. Su estudio también encontró que las mujeres y los participantes de culturas colectivistas tenían menos probabilidades de holgazanear socialmente, lo que explica que su orientación grupal puede explicar esto.

Los estudiantes universitarios podrían evitar la holgazanería social o el “parasitismo” sugiriendo a sus profesores el uso de un método de agrupación para formar grupos. Harding (2018) comparó grupos de estudiantes que se habían autoseleccionado en grupos para clase con aquellos que se habían formado en masa, lo que implica asignar estudiantes a grupos que tienen horarios y motivaciones similares. No sólo descubrió que los estudiantes reportaron menos “aprovechamiento gratuito”, sino que también obtuvieron mejores resultados en las tareas grupales en comparación con aquellos cuyos grupos fueron autoseleccionados.

Curiosamente, lo opuesto a la holgazanería social ocurre cuando la tarea es compleja y difícil (Bond y Titus, 1983; Geen, 1989). En un entorno grupal, como el grupo de trabajo de estudiantes, si su desempeño individual no puede evaluarse, hay menos presión para que lo haga bien y, por lo tanto, menos ansiedad o excitación fisiológica (Latané, Williams y Harkens, 1979). Esto te coloca en un estado relajado en el que puedes rendir al máximo, si así lo deseas (Zajonc, 1965). Si la tarea es difícil, muchas personas se sienten motivadas y creen que su grupo necesita sus aportes para tener éxito en un proyecto desafiante (Jackson y Williams, 1985).

Desindividuación

Otra forma en que ser parte de un grupo puede afectar el comportamiento se manifiesta en los casos en que se produce la desindividuación. La desindividuación se refiere a situaciones en las que una persona puede sentir una sensación de anonimato y, por lo tanto, una reducción de su responsabilidad y su sentido de sí mismo cuando está entre otros. A menudo se señala la desindividuación en los casos en los que se producen conductas similares a las de turbas o disturbios (Zimbardo, 1969), pero la investigación sobre el tema y el papel que desempeña la desindividuación en dichas conductas ha arrojado resultados inconsistentes (como se analiza en Granström, Guvå, Hylander, y Rosander, 2009).

Factores clave que afectan el cumplimiento

Varios factores esenciales influyen en el cumplimiento. La presencia de estos factores hace que sea más probable que la gente cumpla.

Afinidad

Es más probable que las personas cumplan cuando creen que comparten algo en común con la persona que realiza la solicitud.

Influencia del grupo

Estar en presencia inmediata de un grupo hace que sea más probable el cumplimiento.

Tamaño del grupo

La probabilidad de cumplimiento aumenta con el número de personas presentes. Si sólo hay una o dos personas presentes, una persona podría contradecir la opinión del grupo y negarse a cumplir.

Afiliación grupal

Cuando la afiliación grupal es importante para las personas, es más probable que cumplan con la presión social. Por ejemplo, si un estudiante universitario le da gran importancia a pertenecer a una fraternidad universitaria, es más probable que acepte las solicitudes del grupo. incluso si va en contra de sus propias creencias o deseos.

El cumplimiento puede desempeñar un papel en muchas acciones cotidianas que realizan las personas, desde las compras que realizan hasta la forma en que responden a los demás. Comprender cómo funciona el cumplimiento y aprender a reconocer algunas técnicas persuasivas comunes que los especialistas en marketing utilizan para lograr el cumplimiento puede ayudarle a tomar mejores decisiones.

Ejemplos de cumplimiento

Puede resultar útil considerar algunos ejemplos diferentes de cumplimiento para comprender mejor cómo funciona. Algunos ejemplos de cumplimiento incluyen:

• Un niño limpiando su habitación porque sus padres se lo pidieron.
• Un estudiante ayudando a otro estudiante con su tarea cuando se le pide
• Comprar un artículo porque un vendedor te anima a hacerlo.
• Ayudar a un amigo porque te pide un favor
• Ayudar a alguien porque te ha ayudado en el pasado

Técnicas utilizadas en el cumplimiento

El cumplimiento es un tema importante de interés dentro del campo de la psicología del consumidor. Esta área de especialidad se centra en la psicología del comportamiento del consumidor, incluida cómo los vendedores pueden influir en los compradores y persuadirlos para que compren bienes y servicios. Los profesionales del marketing suelen recurrir a diversas estrategias para lograr el cumplimiento de los consumidores.

La técnica de la “puerta en la cara”

En este enfoque, los especialistas en marketing comienzan pidiendo un gran compromiso. Cuando la otra persona se niega, hace una solicitud más pequeña y razonable.

Por ejemplo, imagine que el dueño de un negocio le pide que haga una gran inversión en una nueva oportunidad de negocio. Después de rechazar la solicitud, el propietario de la empresa le pregunta si podría al menos realizar una pequeña compra de producto para ayudarlo. Después de rechazar la primera oferta, es posible que se sienta obligado a aceptar su segunda apelación.

La técnica del “pie en la puerta”

En este enfoque, los especialistas en marketing comienzan pidiendo y obteniendo un pequeño compromiso. Una vez que haya cumplido con la primera solicitud, es más probable que también cumpla con una segunda solicitud, más grande.

Por ejemplo, su compañero de trabajo le pregunta si lo reemplaza por un día. Después de que usted diga que sí, le preguntarán si podría continuar reemplazando el resto de la semana.

La técnica “Eso no es todo”

A menudo, en un infomercial de televisión, una vez que se ha presentado un producto, el vendedor agrega una oferta adicional antes de que el comprador potencial haya tomado una decisión. “Eso no es todo”, podría sugerir el vendedor, “si compra un conjunto de widgets ahora, le ofreceremos un widget adicional gratis”. El objetivo es hacer que la oferta sea lo más atractiva posible.

La técnica del “lowball”

Esta estrategia implica lograr que una persona se comprometa y luego aumentar los términos o lo que está en juego en ese compromiso. Por ejemplo, un vendedor puede lograr que usted acepte comprar un plan de teléfono celular en particular a un precio bajo antes de agregar una cantidad de tarifas ocultas que luego hacen que el plan sea mucho más costoso.

Congraciarse

Este enfoque implica obtener la aprobación del objetivo para lograr su cumplimiento.6 En este enfoque se utilizan a menudo estrategias como halagar al objetivo o presentarse de una manera que atraiga al individuo.

Reciprocidad

Es más probable que las personas cumplan si sienten que la otra persona ya ha hecho algo por ellas. Nos han socializado para creer que, si la gente nos muestra amabilidad, debemos devolverles el favor.

Los investigadores han descubierto que el efecto de reciprocidad es tan fuerte que puede funcionar incluso cuando el favor inicial no es solicitado o proviene de alguien que no nos agrada.

Adoptar un enfoque holístico para el cumplimiento

Evitar actos de incumplimiento requiere fomentar una cultura de calidad, que sólo puede lograrse mediante cambios en el comportamiento del grupo. Las investigaciones muestran que las personas cambiarán voluntariamente su comportamiento y seguirán los procedimientos si:

• Tienen el conocimiento que necesitan.
• Esto proviene de una formación eficaz en las habilidades y conocimientos teóricos necesarios.
• Poseen las habilidades prácticas que necesitan.

Después de una capacitación eficaz, es importante brindar a los equipos un entorno seguro para practicar las habilidades, brindando entrenamiento y retroalimentación para ayudar al desarrollo de habilidades.

Es personal y relevante para ayudarlos a tener éxito.

Al hacer que el resultado sea relevante para las metas o propósitos del individuo, descubrirá que es más probable que las personas cambien voluntariamente su comportamiento.

El compromiso con la calidad se vuelve redundante si no lo llevan a cabo todos los empleados en todos los niveles de la empresa.

Aprovechar las soluciones digitales ayuda a capacitar a los empleados para que sigan las reglas mediante una capacitación efectiva, el intercambio de conocimientos y una gestión adecuada de los procedimientos y acciones tomadas.

Investigación sobre cumplimiento

Hay una serie de estudios bien conocidos que han explorado cuestiones relacionadas con el cumplimiento, la conformidad y la obediencia.

Los experimentos de conformidad de Asch

El psicólogo Solomon Asch llevó a cabo una serie de experimentos para demostrar cómo las personas se conforman en grupos. A los participantes se les mostraron tres líneas de diferentes longitudes y luego se les pidió que seleccionaran qué línea coincidía con una cuarta línea “estándar”. Cuando otros miembros del grupo (que fueron plantados) seleccionaron la línea incorrecta, muchos participantes se adaptaron a la presión del grupo y también seleccionaron la longitud de línea incorrecta.

El experimento de obediencia de Milgram

Los famosos y controvertidos experimentos de obediencia de Stanley Milgram revelaron cómo el poder de la autoridad podía hacer que las personas obedecieran. En estos experimentos, el experimentador dirigía a los participantes para que aplicaran descargas eléctricas a otra persona.

Aunque las descargas no fueron reales, los participantes realmente creyeron que habían sacudido a la otra persona. Milgram descubrió que el 65% de las personas aplicarían descargas eléctricas máximas, posiblemente fatales, por orden de una figura de autoridad.

El experimento de la prisión de Stanford

Durante la década de 1970, el psicólogo Philip Zimbardo llevó a cabo un experimento en el que los participantes desempeñaban el papel de guardias y prisioneros en una prisión simulada instalada en el sótano del departamento de psicología de la Universidad de Stanford.

Originalmente programado para durar dos semanas, el experimento de la prisión de Stanford tuvo que ser terminado después de sólo seis días después de que los guardias comenzaran a mostrar un comportamiento abusivo y los prisioneros se sintieran ansiosos y muy estresados. El experimento demostró cómo las personas cumplirían con las expectativas que surgen de roles sociales particulares.