A todo el mundo le ha pasado. Puede que hayas estado en la tienda y hayas visto una rebaja de tu rímel favorito, y seguro que has comprado un poco, pero ¿por qué no abastecerte de unos cuantos más? O tal vez un par de zapatillas de deporte aparecieron en un anuncio mientras te desplazabas, y ¿por qué no darte un capricho? Estas compras espontáneas se van sumando poco a poco, y de repente tu casa está llena de cosas de más, y tu cuenta bancaria está más baja de lo que quisieras.
Aunque las compras impulsivas ocasionales no deberían afectarte mucho, las compras continuas e innecesarias sí. Entonces, ¿por qué la gente compra por impulso y cómo puede limitarlo? Un estudio reciente evaluó cómo el estado mental y los rasgos de personalidad de una persona influyen en su probabilidad de comprar por impulso.
Los investigadores analizaron específicamente la diferencia de hábitos entre las personas más orientadas a los rasgos de seguridad (“enfoque de prevención”) o a los rasgos de placer (“enfoque de promoción”). Mientras que las personas con ambas características eran más propensas a comprar por impulso mientras tenían una mentalidad positiva, las personas orientadas a la seguridad tendían a tomarse más tiempo antes de apretar el gatillo.
“Una orientación al placer significa que es más probable que hagas una compra que te ayude a ser feliz en el momento, mientras que tener más orientación a la seguridad significa que tenderás a tomar decisiones de compra más lentamente y a utilizar una herramienta como una lista de control”, dice Stephanie Harrison, fundadora y directora general de The New Happy.
Harrison continúa: “La decisión de hacer una compra impulsiva se ve afectada por múltiples factores, no sólo por los rasgos del individuo, sino también por su estado emocional actual, el contexto que rodea la decisión, los acontecimientos que la preceden, los recursos que tiene a su disposición y cómo se le presenta el producto”.
Entender la compra por impulso
En pocas palabras: “La compra por impulso se produce cuando alguien adquiere artículos que no ha planeado”, dice Bob Castaneda, doctor y MBA, director del programa de la Facultad de Administración y Tecnología de la Universidad Walden. Estas compras pueden incluir la compra de un caramelo junto a la caja registradora, la adquisición de un libro extra cuando se ha ido a por uno, o la compra de artículos grandes como un televisor y un sistema de juegos porque hay una buena oferta.
Según una encuesta realizada en abril del 2021 por Slickdeals y OnePoll a 2.000 personas, los estadounidenses realizan una media de 12 compras impulsivas al mes. La cantidad gastada en estas compras aumentó a 276 dólares este año desde 183 dólares en 2020. Casi dos tercios de los participantes (62%) dijeron que se sienten felices después de hacer una compra impulsiva. La comida y los comestibles, los artículos para el hogar y la ropa constituyeron las tres principales categorías que las personas informaron que compraron por impulso.
“Los desencadenantes de las compras impulsivas pueden producirse cuando un consumidor cree que hay una restricción de tiempo o una disponibilidad limitada de productos, cuando tiene una necesidad a corto plazo de sentirse bien consigo mismo, o en términos de autoidentidad en la forma en que los demás le perciben”, dice Castaneda. “Factores como el precio y las necesidades humanas inmediatas, como el hambre o la gratificación emocional, también pueden dar lugar a la compra por impulso”.
Las condiciones de salud mental también pueden hacer que alguien sea más susceptible de comprar por impulso. La doctora Rhonda Mattox, médico certificado, psiquiatra integral y consultora de salud mental, ha visto a pacientes con trastorno bipolar acumular miles de dólares en deudas durante un episodio maníaco, y a pacientes con depresión buscar endorfinas a través de las compras.
Según Joyce Marter, LCPC, psicoterapeuta licenciada y autora de “The Financial Mindset Fix: A Mental Fitness Program for an Abundant Life” (El arreglo de la mentalidad financiera: un programa de salud mental para una vida abundante), otras condiciones de salud mental que pueden prestarse a las compras impulsivas son:
- Trastornos por consumo de sustancias, comprar bajo la influencia de las drogas o el alcohol.
- TDA o TDAH, que se fijan rápidamente en diferentes objetos.
- Ansiedad, buscan productos que alivien su sensación de malestar.
- Trastorno narcisista de la personalidad, tienen un sentido de la grandiosidad que les incita a gastar por encima de sus posibilidades.
Las empresas entienden perfectamente el impulso de compra de las personas y utilizan este deseo en su beneficio. “Como consumidores, tenemos que seguir en guardia para separar nuestros deseos de nuestras necesidades y establecer objetivos financieros para el hogar”, dice Castaneda. “Los precios siguen siendo la forma tradicional de influir en los hábitos de compra por impulso, con descuentos de precios que caducan o por tiempo limitado, la agrupación de productos, las ofertas de “compre uno y llévese otro gratis” o el envío gratuito”.
Además de los precios, Castaneda informa de que las empresas atraerán a los consumidores para que compren por impulso mediante:
- La distribución de anuncios en línea de productos que han mirado previamente.
- Creando un ambiente relajado y acogedor en la tienda.
- Hablar de lo bien que se sentirá una vez que tenga el producto en lugar de sus beneficios tangibles.
- Actualizar los envases para que sean más atractivos y frescos.
- Ofrecer opciones de financiación para los artículos grandes, para que los clientes no tengan que pagar de inmediato.
Motivos típicos de las compras impulsivas
La ciencia sugiere que las compras impulsivas pueden estar motivadas por diferentes factores:
Disfrutar
Tendemos a comprar cosas que nos hacen felices. La idea de un placer inmediato y puro puede ser increíblemente poderosa, sobre todo cuando estamos estresados. Adquirir algo nuevo o darse un capricho es un estímulo en un mal día, añade sabor a uno aburrido y puede funcionar como un fuerte incentivo para un día de pereza. Esto explicaría por qué mis compras impulsivas son libros y golosinas de chocolate; mientras que las compras por estrés de mi mejor amiga suelen llevarla al mostrador de cosméticos.
Aversión a las pérdidas
(el deseo de no perderse algo bueno): ¿Con qué frecuencia caes en las ofertas de “Compra 2, llévate 1 gratis” o de “Rebaja de precios por tiempo limitado”? Tanto si se trata de camisetas como de champú, compramos cosas que no necesitamos si no estamos seguros de que siempre estarán disponibles, o si pensamos que estamos consiguiendo una buena oferta. La idea de que estamos obteniendo más por la misma cantidad de dinero gastada nos convence a la mayoría de nosotros; incluso cuando no estamos tratando de ahorrar dinero.
Creer que se ha encontrado una ganga
¿Alguna vez has visto un cartel con un 20% de descuento (o incluso un 5%) en las golosinas y de repente has pensado que tienes que comprar [el producto que sea]? Esto ocurre porque nuestro cerebro puede dejarse engañar por la idea de que algo PUEDE ser una buena oferta. ¿Y quién no quiere una buena oferta?
La necesidad de hacer acopio
Como especie que teme quedarse sin recursos, tenemos la tendencia a abastecernos de cosas que creemos que debemos tener. Esta necesidad se intensifica cuando descubrimos que el recurso en cuestión está disponible durante un tiempo limitado. De ahí, la locura del Black Friday.
Evaluación sesgada del uso
Somos un pueblo muy optimista. Estamos convencidos de que nos comeremos todos los alimentos que compremos, nos pondremos todas las prendas de vestir y utilizaremos todos los artículos del hogar que cojamos. No importa que nos digan que esto puede no suceder; seguimos adelante y compramos, con optimismo.
Atracción emocional
Normalmente, las personas compran por impulso cosas que les hacen sentir bien; o cosas que tienen un valor emocional. Los científicos nos dicen que esto ocurre porque tales artículos nos ayudan a sentirnos mejor con nosotros mismos y a amortiguar temporalmente nuestros pensamientos infelices y nuestras dudas.
También han descubierto que cuanto peor es el estado de ánimo de una persona cuando entra (o pasa) por una tienda, más probable es que haga compras impulsivas.
Un comprador distraído también es un comprador impulsivo. Cuando nuestros recursos mentales están ocupados en otra cosa, tendemos a comprar cosas que parecen atractivas. Los investigadores creen que esto ocurre porque tenemos una cantidad limitada de espacio mental.
Por eso, cuando intentamos gestionar diversas situaciones que exigen nuestra atención (como comprar la comida mientras llevamos a un bebé cansado, hablamos con un amigo o atendemos una llamada de trabajo), nos queda muy poco espacio mental para tomar una decisión de compra meditada. Por lo general, esos momentos nos llevan a comprar cosas que parecen interesantes; y a menudo unas que no están en la lista.
Véndeme “felicidad
Cada vez que vemos el cartel de “rebajas”, encontramos productos nuevos y emocionantes o compramos cosas para nuestros seres queridos, nuestro cerebro toma decisiones basadas en nuestro estado emocional. Queremos que nuestras compras nos complazcan, y por eso compramos cosas que nos hacen felices, frente a opciones prácticas y sensatas (lo que explicaría por qué los zapatos comprados por impulso serán probablemente bonitos, pero no necesariamente sensatos).
La investigación también sugiere que los hombres y las mujeres tienden a inclinarse por diferentes tipos de cosas para mejorar su estado de ánimo y, por lo tanto, tienden a realizar diferentes compras impulsivas. Los hombres y las mujeres parecen preferir cosas diferentes, posiblemente porque la sociedad espera que elijan cosas diferentes.
Así que, aunque esto significa que los géneros difieren en lo que buscan, también significa que es más probable que sean prácticos en diferentes situaciones. Así que, si quieres resistirte a las compras impulsivas, ¡comprar con un miembro del sexo opuesto puede ayudarte!
Las emociones son inherentes, no se controlan, ni es posible dejar de sentirlas, por el contrario se aprende a gestionarlas y a estar con ellas, escucharlas y poder dar respuesta a su función, porque las emociones no son buenas, ni malas, son funcionales, las personas que logran una salud mental óptima son aquellas que son conscientes de los pensamientos, los sentimientos y los comportamientos por los cuales atraviesan, estando atentos a ellos y regulando de forma consciente la respuesta frente a una situación, esto solo podemos lograrlo entrenando la habilidad de gestionar las emociones.
¿Quién es más propenso a comprar por impulso?
Algunas personas se vuelven locas cuando compran durante las rebajas, mientras que otras parecen no dejarse afectar por ningún intento de venta. ¿Qué hace que estos dos grupos sean tan diferentes?
Las investigaciones sugieren que puede haber un sesgo de personalidad distinto, ya que las personas extrovertidas son más propensas a comprar por impulso. Las personas concienciadas y las que tienen una gran necesidad de control sobre su entorno parecen mucho menos propensas a hacerlo.
Además, las personas susceptibles al estrés o con problemas de control de los impulsos en general también son más propensas a comprar por impulso como medio de controlar su estrés.
Para otros, las compras impulsivas pueden ser un intento de hacer frente a la sensación de estar incompleto o ser imperfecto. Cuando un consumidor establece una conexión emocional con un artículo, puede creer que al hacer la compra aumentará su estatus social o se sentirá “más completo” en sí mismo.
Lo más probable es que una persona así compre por impulso. Por otro lado, las personas que se sienten seguras de sí mismas, realizadas y con el control de sus vidas tienen menos necesidad de chucherías para sentirse mejor, y es menos probable que compren algo por impulso.
Cómo evitar las compras impulsivas
Si las compras impulsivas se han convertido en una parte constante de su vida, puede ser el momento de reconsiderar su forma de comprar. “Considere la posibilidad de probar diferentes herramientas para ayudar a evitar las compras impulsivas y ver qué funciona”, dice Harrison. “También podemos recordar que hay que tener en cuenta el panorama general y el contexto con el que entramos en el entorno de las compras, incluyendo nuestras emociones, la evaluación de nuestras vidas y lo que hemos hecho antes ese día”. Ten en cuenta tu tendencia a orientarte hacia el placer o la seguridad y cualquier condición de salud mental que tengas mientras determinas los mejores métodos para ti.
He aquí algunos métodos aprobados por los expertos para frenar las compras impulsivas.
Imponga un período de espera
Sí, esto es casi como decir simplemente “no lo hagas”, pero imponer un periodo de espera regular puede convertirse en un hábito reflejo con el tiempo. Mattox recomienda esperar al menos de tres a siete días después de ver un artículo y sólo volver a comprarlo si todavía lo piensa y tiene el presupuesto para hacerlo.
Evite comprar cuando esté cansado
Cuando estás cansado, tus defensas y tu pensamiento racional pueden ser limitados, dejándote susceptible de comprar más. “Evite comprar distraído o fatigado, ya que es más probable que compre por impulso. Compre a primera hora del día, cuando está más alerta, en lugar de hacerlo después del trabajo, cuando está más cansado”, dice Mattox.
Bloquear los anuncios emergentes
Como se ha mencionado anteriormente, las empresas hacen un seguimiento de tus opiniones e intereses y luego ofrecen anuncios relevantes en todas partes, desde las redes sociales hasta los artículos. Bloquear los anuncios emergentes aleja esta tentación dirigida.
Practica la gratitud
Crear una práctica de gratitud puede ayudar a disminuir la idea de necesitar llenar un vacío en tu vida. “Cuando estamos agradecidos por lo que tenemos, nos sentimos menos tentados por la opción de satisfacer los deseos a corto plazo, como hacemos con las compras impulsivas”, dice Harrison.
Pagar en efectivo
Mattox y Castaneda están de acuerdo: Deja la tarjeta de crédito en casa y lleva sólo dinero en efectivo. Esto no sólo limita lo que puedes gastar, sino que puede parecer más real que aumentar el saldo de una tarjeta que aún tienes que pagar.
Controla tus gastos
Durante al menos una semana, lleva un registro de todo lo que compras, dice Marter. Ser consciente de tus gastos puede hacer que gastes menos dinero al ver cómo se acumula.
No almacene la información de la tarjeta de crédito
Es muy cómodo cuando quieres comprar algo y la información de tu tarjeta de crédito está precargada. Sin embargo, también hace que sea increíblemente fácil comprar algo sin pensarlo mucho. Castaneda recomienda borrar cualquier dato de la tarjeta de crédito en línea para obligarse a pensar más en las compras.
Haz una limpieza financiera
Si se siente con ganas de un reto, Marter sugiere someterse a un ayuno financiero. “No utilices ninguna tarjeta de crédito, si es posible, y no vayas a ningún centro comercial o tienda minorista. Elimine las aplicaciones de venta al por menor en sus dispositivos y no compre comida ni café en restaurantes: haga todo en casa y pague sus compras en efectivo”, dice Marter. “Este ejercicio te ayudará a ser más consciente de los excesos”.
Busque atención de salud mental
Si una afección como la depresión o el trastorno bipolar está alimentando sus gastos, es fundamental que trabaje en esta causa, tanto para su cartera como para su salud mental. “Si alguien está activamente en medio de un bajón y es propenso a gastar en terapia de venta al por menor para llenar los vacíos emocionales, mi primera recomendación es trabajar con alguien experto en terapia cognitiva conductual para la depresión o la ansiedad de leve a moderada”, dice Mattox.
Si no dispone de terapia -o además de ella-, trabaje en la identificación de sus desencadenantes. ¿Siente que se avecina un cambio en su estado de ánimo, o le molestan regularmente ciertas situaciones? Sea consciente de estos puntos y, en la medida de lo posible, trabaje en medidas preventivas.
