¿Te interesa saber por qué y cómo la gente compra unos productos y otros no? ¿Se ha preguntado alguna vez cómo influyen los mensajes de los medios en las elecciones de compra de un comprador? Si es así, es posible que le interese el creciente campo conocido como psicología del consumidor.
La psicología del consumidor es un área de especialidad que estudia cómo nuestros pensamientos, creencias, sentimientos y percepciones influyen en cómo compramos y nos relacionamos con bienes y servicios.
Una definición formal del campo lo describe como “el estudio de individuos, grupos u organizaciones y los procesos que utilizan para seleccionar, asegurar, usar y disponer de productos, servicios, experiencias o ideas para satisfacer necesidades y los impactos que estos generan”. procesos tienen sobre el consumidor y la sociedad.”
Los psicólogos del consumidor investigan cómo el proceso de toma de decisiones, la persuasión social y la motivación influyen en por qué los compradores compran algunas cosas, pero no otras.
En esta descripción general de la profesión, obtenga más información sobre lo que hacen los psicólogos del consumidor y dónde trabajan.
Historia de la psicología del consumidor
Gran parte de la conexión entre la psicología y el consumismo se atribuye a Walter Dill Scott y sus estudios a principios del siglo XX. Como director del Laboratorio Psicológico de Northwestern, un ejecutivo de publicidad se acercó a Scott para mejorar sus esfuerzos de marketing. Scott escribió por primera vez sobre el tema conjunto en 1903 con su libro The Psychology of Advertising in Theory and Practice, y continuó enfocándose en la aplicación del conocimiento científico en problemas comerciales. Scott dedicó la última parte de su carrera a investigar métodos de control social y motivación humana.
El comportamiento y la psicología del consumidor continuaron emergiendo en las décadas de 1940 y 1950 como una subdisciplina distinta en el área de marketing. A fines de la década de 1950, dos importantes informes criticaron al marketing por su falta de rigor metodológico, especialmente por no adoptar métodos de investigación de ciencias del comportamiento orientados matemáticamente.
A partir de la década de 1950, el marketing convencional comenzó a cambiar su dependencia de la economía y hacia otras disciplinas. Esto incluyó en particular las ciencias del comportamiento, incluidas la sociología, la antropología y la psicología clínica. Esta combinación trajo consigo un nuevo énfasis en el cliente como unidad de análisis. Como resultado, se agregaron nuevos conocimientos sustantivos a la disciplina de marketing. Esto incluía ideas tales como liderazgo de opinión, grupos de referencia y lealtad a la marca.
La segmentación del mercado, especialmente la segmentación demográfica basada en el índice de estatus socioeconómico y el ciclo de vida del hogar, también se puso de moda. Con la incorporación del comportamiento y la psicología del consumidor, la disciplina del marketing exhibió una creciente sofisticación científica en relación con el desarrollo y los procedimientos de prueba de las teorías de la psicología del consumidor. Más recientemente, los académicos han agregado un nuevo conjunto de herramientas como la etnografía, técnicas de obtención de fotografías y entrevistas fenomenológicas.
Hoy en día, el comportamiento del consumidor se considera una disciplina importante dentro del marketing y se incluye como unidad de estudio en casi todos los programas de marketing de nivel de entrada.
La ciencia del comportamiento del consumidor
Según la Sociedad de Psicología del Consumidor, División 23 de la Asociación Estadounidense de Psicología, la psicología del consumidor “emplea enfoques psicológicos teóricos para comprender a los consumidores”.
Este campo a menudo se considera una subespecialidad de la psicología industrial-organizacional y también se conoce como la psicología del comportamiento del consumidor o la psicología del marketing. Los psicólogos del consumidor estudian una variedad de temas que incluyen:
Cómo los consumidores eligen negocios, productos y servicios
- Los procesos de pensamiento y las emociones detrás de las decisiones del consumidor.
- Cómo las variables ambientales, como los amigos, la familia, los medios y la cultura, influyen en las decisiones de compra.
- ¿Qué motiva a las personas a elegir un producto sobre otro?
- Cómo los factores personales y las diferencias individuales afectan las elecciones de compra de las personas.
- Qué pueden hacer los especialistas en marketing para llegar de manera efectiva a sus clientes objetivo.
¿Cuál es la importancia de la psicología del consumidor?
Comprender los factores psicológicos que afectan el comportamiento del consumidor es un desafío clave para los comerciantes y dueños de negocios. La investigación sobre el comportamiento del consumidor se ocupa de comprender cómo se toman las decisiones de compra, quién compra ciertos productos y cómo se consumen o experimentan los productos o servicios. La investigación ha demostrado que el papel de la psicología en la cultura del consumidor puede ser difícil de predecir, incluso para los expertos en el campo. Sin embargo, nuevos métodos de investigación, como la etnografía y la neurociencia del consumidor, están arrojando nueva luz sobre cómo los consumidores toman decisiones, especialmente al evaluar la brecha entre intención y acción, es decir, la diferencia entre lo que dicen los consumidores y lo que realmente hacen.
El mercadeo social, el mercadeo personalizado, las compras de marca y la percepción del consumidor del precio del producto (expresado directamente como la sensibilidad del consumidor al precio), son factores principales para comprender las actitudes del consumidor y ayudan a explicar la reacción de la demanda del mercado al precio. cambios.
Además, desarrollar una buena relación con el público objetivo es fundamental para la gestión de la marca. Los elementos tangibles de la gestión de la marca incluyen el producto o servicio en sí mismo, su apariencia, precio y empaque, etc. Los elementos intangibles son las experiencias que los consumidores comparten con la marca, y también las relaciones que tienen con los productos o servicios de la marca. Esta investigación de mercado puede ayudar a los gerentes de marca a diseñar la estrategia publicitaria y de marca más efectiva y positiva.
¿Cuáles son algunas influencias psicológicas en la toma de decisiones del consumidor?
Los determinantes psicológicos del comportamiento del consumidor o la motivación subyacente del consumidor impulsan la acción del consumidor. Este proceso puede incluir la búsqueda de información y la decisión de compra. La actitud del consumidor hacia una marca (o preferencia de marca) se describe como un vínculo entre la marca y una motivación de compra. Las motivaciones de la psicología del comportamiento del consumidor pueden ser negativas: es decir, evitar el dolor o el desagrado. Las motivaciones también pueden ser positivas: es decir conseguir algún tipo de recompensa como la gratificación sensorial.
Abraham Maslow desarrolló un enfoque para comprender ambos tipos de motivaciones. La jerarquía de necesidades de Maslow describe cinco niveles de necesidades según el nivel de importancia. El enfoque de Maslow es un modelo generalizado para comprender las motivaciones humanas en una amplia variedad de contextos. La aplicación del modelo de Maslow a este campo muestra la estrecha conexión entre la psicología social y las teorías de la cultura de consumo. Otro enfoque propone ocho motivaciones de compra, incluidos cinco motivos negativos y tres positivos.
En la literatura de marketing, la motivación del consumidor para buscar información y participar en el proceso de toma de decisiones de compra a veces se conoce como “participación”. Las decisiones de compra se clasifican como “participación baja” cuando los consumidores sufren una pequeña pérdida psicosocial si toman una decisión. mala decision. Una decisión de compra se clasifica como de alta implicación cuando los riesgos psicosociales se perciben como relativamente altos. El nivel de implicación del consumidor depende de varios factores. Estos pueden incluir el riesgo percibido de consecuencias negativas en caso de una mala decisión, la categoría del producto, la visibilidad social del producto y la experiencia previa del consumidor con la categoría.
Algunos teóricos han argumentado que se pueden identificar ciertos estilos fundamentales de toma de decisiones. Sproles y Kendall (1986) desarrollaron una teoría de la psicología del consumidor que consta de ocho factores en el proceso de toma de decisiones. Estos factores incluyen la sensibilidad al precio, la conciencia de la calidad, la conciencia de la marca, la búsqueda de novedades, la conciencia de la moda y el hábito.
Con base en estos factores, los autores desarrollaron una tipología de ocho estilos distintos de toma de decisiones. Estos incluyen el estilo ‘Consciente de la calidad o perfeccionista’, el estilo ‘Consciente de la marca’, el estilo ‘Consciente de la recreación o hedonista’ y el estilo ‘Consciente del precio’. También se incluyen el estilo ‘novedoso o consciente de la moda’, el estilo ‘impulsivo’, el estilo ‘confundido (por demasiadas opciones)’ y el estilo de toma de decisiones ‘habitual o leal a la marca’.
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Qué hacen los psicólogos del consumidor
Entonces, ¿qué hace exactamente un psicólogo del consumidor típico? Estos profesionales desempeñan un papel fundamental no solo para ayudar a las empresas a comprender lo que quieren y necesitan sus clientes, sino también para ayudar a los vendedores a promocionar y comercializar sus productos y servicios a los compradores.
Realizar estudios de mercado
Debido a que las empresas necesitan comprender a sus consumidores para desarrollar productos y campañas de marketing que atraigan a su público objetivo, los psicólogos del consumidor a menudo dedican mucho tiempo a aprender más sobre lo que motiva a los compradores. Esto a menudo implica primero averiguar el público objetivo de un producto en particular, incluido el género, la edad y el nivel socioeconómico del comprador típico.
A continuación, el psicólogo del consumidor podría comenzar a investigar los tipos de productos y mensajes de marketing que atraen a este tipo de compradores.
Desarrollar mensajes de marketing
Otros psicólogos del consumidor podrían centrarse en el marketing social o en cómo las ideas y los mensajes se difunden entre los grupos. Los investigadores pueden estar interesados en obtener información sobre un producto o un mensaje importante de salud pública.
Aprender cómo se propagan las creencias y las actitudes entre los grupos puede ayudar a las organizaciones a aprender cómo transmitir mejor su mensaje y fomentar el marketing de boca en boca.
Investigue las actitudes y comportamientos de los consumidores
Los psicólogos del consumidor a menudo realizan investigaciones para aprender más sobre el comportamiento del comprador. Los métodos de investigación comunes utilizados por estos profesionales incluyen experimentos, encuestas telefónicas, grupos focales, observaciones directas y cuestionarios.
Es muy probable que haya participado en al menos una encuesta de investigación de mercado en su vida. Estos a menudo se llevan a cabo por teléfono, pero también se pueden hacer en línea o por correo directo. En una encuesta, a menudo se les pide a los consumidores que describan su comportamiento de compra anterior, los factores que influyeron en su toma de decisiones y sus planes de compra futuros.
Los investigadores también suelen recopilar detalles sobre el sexo, la edad, la raza, el historial educativo y la situación financiera actual de cada encuestado. Este tipo de información puede ser muy útil ya que permite a los investigadores buscar patrones y saber más sobre quién compra determinados productos.
Por ejemplo, usar una encuesta podría permitir a los investigadores descubrir que las mujeres entre las edades de 30 y 45 años que tienen un ingreso familiar entre $50,000 y $100,000 tienen más probabilidades de comprar un producto o servicio en particular. Al saber esto, pueden comenzar a diseñar campañas de marketing dirigidas a este público objetivo.
Requisitos de educación y capacitación
Entonces, ¿qué tipo de formación necesitas si quieres ser un psicólogo del consumidor? La mayoría de los trabajos de nivel inicial en psicología del consumidor requieren al menos una licenciatura en psicología.
Los trabajos de nivel de entrada con una licenciatura generalmente implican la planificación, realización e interpretación de los resultados de las campañas de investigación de mercado.
Aquellos interesados en puestos más avanzados o en la enseñanza a nivel universitario necesitarán una maestría o doctorado en un área relacionada con la psicología del consumidor. Dichas opciones de grado incluyen psicología general, psicología industrial-organizacional, marketing y estudios del consumidor.
Si estás interesado en convertirte en psicólogo del consumidor:
- Concéntrese en tomar cursos que desarrollen su comprensión del comportamiento humano, el marketing, la psicología social, la personalidad y la cultura.
- Tomar cursos de publicidad y marketing.
- Tome cursos en métodos experimentales, particularmente diseño experimental y estadística.
Opciones de carrera
La trayectoria profesional que finalmente elija dependerá en gran medida de sus intereses y antecedentes educativos. Por ejemplo, si tiene interés en realizar investigaciones teóricas y enseñar, considere obtener un doctorado para poder dictar cursos y realizar investigaciones originales en una universidad. Si prefiere trabajar en un área como investigación de mercado, publicidad o ventas, una licenciatura podría ser suficiente.
Otras opciones de trabajo incluyen actuar como consultor para empresas privadas o trabajar para agencias gubernamentales.
En tales trabajos, se les puede pedir a los psicólogos del consumidor que realicen una amplia gama de tareas, incluido el desarrollo de campañas de marketing, la investigación de las tendencias de los compradores, el diseño de publicidad en las redes sociales o el análisis de estadísticas.
Comprender qué hace que la gente compre las cosas que compra es mucho más que un juego de adivinanzas. Las empresas ahora emplean psicólogos del consumidor para evaluar científicamente las decisiones y elecciones de sus clientes. La próxima vez que mire un anuncio o realice una encuesta de consumidores, considere el papel que los psicólogos del consumidor pueden haber jugado en el desarrollo de esos mensajes y cuestionarios.
